По-лошо нарочно: Да се справим с големите компании, които съсипват любимите ви марки
от Киана Сап с Дженифър Баргър
Последна актуализация 21 юли 2026 г.
Фирми за частен капитал и конгломерати тихомълком са изкупили легендарни марки дрехи, мебели и инструменти. В опитите си да извлекат повече печалби от тези известни компании, качеството на продуктите често страда.
Това е феномен, който технологичният предприемач Киана Сап изследва чрез онлайн бюлетина си WorseOnPurpose.com , който включва Brand Ledger , съседна база данни, проследяваща собствеността на повече от 200 големи марки. Чрез подробни отчети и разследвания той се задълбочава в това кой сега притежава високо ценени марки като Black & Decker, Brooks Brothers, Dr. Martens, GE и Sealy и се опитва да определи дали техните продукти все още са висококачествени. След това Сап оценява марките като „Одобрени“, „Списък за наблюдение“, „Бивши велики“ или „Избягвайте“. Разговаряхме с него за по-задълбочени анализи.
Чекова книжка: Какво те накара да създадеш „Worse on Purpose“?
Киана Сап: Още от дете разглобявах нещата, за да видя какво има вътре, и след това сглобявах нови неща от парчетата. Така че предполагам, че рано развих око за това от какво всъщност е направен един продукт и дали е предназначен да издържи. С напредването на възрастта започнах да забелязвам закономерност в нещата, които използвах всеки ден, особено в електрониката, където продуктите ставаха все по-трудни за ремонт, а частите вътре по-евтини. Започна да се усеща по-малко като обикновено намаляване на разходите и по-скоро като съзнателен избор да се създават неща, които се провалят.
Това се съчета с промяна, която забелязах в начина, по който пазаруваме, голяма част от която се дължеше на социалните медии и постоянното влечение към следващото ново нещо. Марките се адаптираха, като се конкурираха по това колко модерни са, вместо по качество. Започнах „Worse on Purpose“, за да разкажа историите зад този спад (кой какво е купил, какво се е променило след сделката и как можете да го видите в самия продукт). „Brand Ledger“ се разви от това като текущ отчет, така че читателят да може да провери къде се намира дадена марка и защо.
КБ: Дали тези нови компании манипулират клиентите, като завземат репутацията на тези някога добри марки? Това ли е част от причината, поради която купуват компании като Brooks Brothers и Rag & Bone?
КС: Механизмът е прост. Една марка печели доверие в продължение на десетилетия, като прави добре три неща: създава наистина добри продукти, улавя културен момент, който хората запомнят, и стои зад това, което продава.
Малко компании задържат и трите за дълго. Бизнесът се влошава поради лошо управление или променящи се тенденции. Репутацията не пада с еднаква скорост. Тя се задържа години след като качеството е изчезнало, и това изоставане е активът. Тази задържаща се репутация е това, което се купува, обикновено от компания за частни капиталови инвестиции или компания за лицензиране на марки. Схемата е екстрактивна. Те рестартират любимо име с маркетингов тласък, след което защитават маржовете си, като намаляват качеството и изнасят производството в чужбина. Името се лицензира върху всичко, което се продава.
КБ: Какъв е добър пример за една от тези изоставащи марки?
KS: Brooks Brothers е чист пример. [Първоначалната компания] обяви фалит през 2020 г. и Authentic Brands Group купи нейната интелектуална собственост. Съвместно предприятие на SPARC, ABG и Simon Property Group управлява магазините. Rag & Bone пое по същия път през 2024 г., закупена от Guess и WHP Global.
И в двата случая първото нещо, което смени собственика, беше името и доверието, свързано с него. Хората няма да толерират спада в качеството завинаги, така че цикълът остава кратък. Това е подходящо за времевите рамки на частния капитал. Това е и причината моделът да се е разпространил толкова много.
CB: Как проучвате историите и класациите си?
КС: Моята аудитория е невероятно полезна при определянето на категории, които си струва да се разгледат. След като избера следващата категория, започва истинското проучване. Успокояващата част, а и леко обезсърчаващата, е, че почти цялата тази информация е публично достъпна. Придобиванията са публични, сделките се обявяват в прессъобщения и документи до SEC, а фирмите за частен капитал изброяват компаниите от портфолиото си на собствените си сайтове. Така че картографирането на това кой какво притежава е предимно търпеливо сглобяване.
Reddit е мястото, където следя човешката страна. Дългите нишки, връщащи се години назад, са най-добрият запис, който съм открил за продукт, който тихо се влошава. Марка, която е сменила собственика си през 2018 г., обикновено показва модел на оплаквания, започващ скоро след това. Оттам чета доклади от първа ръка и изучавам спецификациите. След това сравнявам времевата линия на собственост с времевата линия на качеството и историята има тенденция да се сглобява сама.
Всичко в Brand Ledger носи своите източници и всяка промяна в статуса се регистрира с причина. Читателят може (и трябва) да провери работата ми, вместо да приема думата ми за чиста монета.
КБ: В регистъра на марките класифицирате марките по категории от „Одобрени“ до „Списък за наблюдение“ и „Избягвани“. Има ли марки, преместени от списъка „Избягвани“ обратно в списъка „Одобрени“?
КС: Все още не. Но с удоволствие бих направил този ход, когато си заслужи. Със сигурност има марки, закупени от собственици, които наистина се интересуват, такива, които са променили нещата. Ако някоя от тях премине летвата, с удоволствие ще приема ъпгрейда.
Притежаването на марка от нова голяма компания майка не е автоматична смъртна присъда, за което е предназначена секцията „Списък за наблюдение“ на моя уебсайт. Много марки са там, собственост на конгломерат или компания за частни капиталови инвестиции, и все още произвеждат добри продукти. Milwaukee Tool е добър пример. Голяма холдингова компания я притежава, но майсторите, които зависят от нея, все още ѝ се доверяват. Мястото в „Списъка за наблюдение“ означава, че продуктите все още са добри и аз просто обръщам внимание. Ако качеството се влоши, касовите бележки вече са в архива.
КБ: На кои източници на информация за компаниите се доверявате в днешно време?
КС: Доколкото е възможно, проверявам отзиви от хора, които действително използват устройството. Това изключва рецензиите в Amazon, които според мен са напълно фалшифицирани (ако изобщо пазарувате там). Голяма част от това, което минава за рецензии онлайн, е платен маркетинг. Това включва повечето списъци „най-доброто за годината“, които се основават главно на партньорски плащания.
Това, на което вярвам, е малката група независими гласове във всяка категория, които очевидно не са се предали. Каналът „Project Farm“ в YouTube е този, когото винаги споменавам. Той провежда обективни, директни тестове на инструменти и аз ги обожавам. Повечето категории имат някой такъв, ако се вгледате. Аз също съм човек, който се интересува от спецификации. По-трудно е да се фалшифицира, отколкото маркетинговият текст. Чета внимателно списъка с материалите: от какво е направен продуктът, дали дървото е масивно или фурнирно, такива неща.
КБ: Как потребителите могат да разберат кои марки са все още добри и кой просто ни се подиграва? Има ли все още отличителни белези за качество?
КС: Най-полезният навик е да научите кой е собственик на дадена марка, преди да влезете в магазин. Това ви казва много за това накъде се е насочила тя.
Отличителните белези за качество не са се променили; просто са станали по-трудни за намиране. Заставайки пред даден предмет, аз питам няколко неща. От какво е направен? Колко добри са суровините? Как изглеждат сглобката или шевовете отблизо? Изглежда ли като нещо, направено от човек, на когото наистина му е пукало?
Трудната част сега е цената. Обектите, които преминават тези тестове, са [на цени], които много от нас не могат да достигнат, или идват от малки производители, за които трябва да се търси.
КБ: Има ли конкретни категории стоки, където консолидацията и „влошаването“ са широко разпространени?
КС: Честно казано, почти всички. Очилата са категорията, която посочвам първо.
КБ: Да, Checkbook от години се занимава с този проблем .
KS: Една-единствена компания, EssilorLuxottica, произвежда или лицензира огромен дял от това, което е изложено в магазините за очила, от Ray-Ban и Oakley до Persol и Oliver Peoples. Тя притежава и магазините, в които бихте ги пазарували: LensCrafters, Sunglass Hut, Pearle Vision, Target Optical. Дори онлайн „алтернативите“ като EyeBuyDirect и Glasses.com принадлежат на нея.
Матраците са почти толкова концентрирани. Tempur Sealy притежава Tempur-Pedic, Sealy и Stearns & Foster, трите „конкуриращи“ се премиум имена в повечето шоуруми. През 2025 г. компанията купи Mattress Firm за около четири милиарда долара. Най-големият производител сега притежава най-големия търговец на дребно. Същият модел Sealy се продава под различни имена, специфични за магазините, така че не можете да го сравните по цена. Обща каша е.
КБ: Има ли други категории, в които консолидацията обърква нещата?
KS: Храната крие един слой под това, което можете да видите. Дистрибутор като Sysco или US Foods снабдява зашеметяващ набор от различни ресторанти – ето защо менюто в много независими на вид места има странно познат вкус.
Електроинструментите се сринаха по същия начин. Stanley Black & Decker държи DeWalt, Craftsman и Irwin под един покрив.
Друга интересна категория е грижата за домашни любимци. Това е най-добрият пример за това колко невидима може да бъде този тип консолидация. Mars, компанията, която стои зад M&M's и Snickers, е и една от най-големите сили в индустрията за домашни любимци. Във ветеринарната индустрия тя притежава Banfield, BluePearl и VCA. В хранителната индустрия - Royal Canin, IAMS и Pedigree. Същото име, което стои зад вашите бонбони, стои и зад посещението ви при ветеринар и вечерята на вашето куче. Повечето хора нямат представа.
КБ: Хареса ми скорошната ви история за покупката на матрак. Но не мисля, че много потребители се задълбочават толкова много, когато правят голяма покупка. Как препоръчвате на хората да се информират повече, освен да четат вашия бюлетин?
KS: Има много полезна информация. Според мен най-добрият ход е да намерите човек/създател, на чиято преценка в дадена категория имате доверие, и да приемате препоръките му сериозно.
Толкова много отзиви се купуват, че опитът от първа ръка във форуми като Reddit е наистина полезен. Бързо търсене обикновено ги открива. Имал съм късмет да пиша на потребители в теми отпреди години за актуализация относно дълготрайността на определен продукт.
Освен това, отнема време и внимание. Прав си, че повечето хора няма да ги похарчат за дадена покупка и това е добре. Работата, която върша, е предназначена да предостави вече направените и чакащи проучвания. Когато нещо ви интересува, отговорът трябва да отнеме пет минути, а не цял уикенд.
КБ: Ако не можем да се доверяваме на марки от старата школа, как да намерим качествени неща за купуване?
КС: Не мисля, че са необходими толкова много усилия, за да се намерят продукти, които си струва да се купят. Ще дам шанс на почти всяка марка. Но претеглям две неща сериозно: как една компания изработва продукта и как се отнася с вас след продажбата. Един лош опит и в двата случая и спирам да купувам. Това правило върши много работа с течение на времето.
Добрата новина е, че благодарение на интернет, повече хора правят отлични неща във всяка категория, отколкото преди, включително малки семейни магазини, до които вече можете да се свържете директно. Именно там бих насочил вниманието си. Често ще платите малко повече предварително. В замяна обикновено получавате нещо, което издържа по-дълго, и компания, която ви помага, когато то не издържа.
Развълнуван съм да отразя някои от тези по-позитивни истории в бъдеще!
КБ: Ресторанти, магазини за матраци, електрически инструменти – правили сте много интересни разследвания. Какво следва?
KS: Уредите за дома и магазините за хранителни стоки също се появяват. Има толкова много неща за проучване в почти всяка категория, че изчерпването на материалите не е проблем.
