Когато от марката остане само логото
Все повече електроуреди на пазара са планирано остаряване – те се повреждат след точно определено време, обикновено когато гаранцията е изтекла.
Регистър следи 345 познати имена – близо три от всеки десет са оценени като „избягвай“ или „някога отлични“.
Производители май прилагат планирано остаряване – продуктът да се повреди след определен срок, но това трудно се доказва.
Купувате нов уред от същата марка, на която вкъщи сте разчитали 15 години. Логото е познато, рекламата обещава същата надеждност, а цената дори е по-висока. Само че новата машина се поврежда след третата година, сервизът обявява цена, близка до тази на нов уред, а необходимата платка трябва да се чака седмици.
Усещането, че вече не ги правят като едно време, не е само носталгия. Зад част от известните марки вече стоят други собственици, фабрики и доставчици. Понякога от първоначалната компания е останало почти единствено името, което продължава да продава заради репутацията.
Този процес проследява американската платформа Worse on Purpose („По-лошо нарочно“). Свързаният с нея Brand Ledger – своеобразен регистър на марките, вече обхваща 345 имена. За всяко от тях се проверява кой го притежава, къде се произвеждат стоките, дали е сменяна фабриката, използва ли се лицензиране и има ли документирани сигнали за спад на качеството.
Към средата на август 2026 г. 140 марки са одобрени от платформата като надеждни, 108 са поставени под наблюдение, 18 са в графата „някога отлични“, а 79 получават препоръка да бъдат избягвани.
Така малко над 28% от включените брандове са оценени като загубили предишното си качество или като част от модел за извличане на печалба от старото им добро име. Още 31% са под наблюдение заради смяна на собствеността, натиск за намаляване на разходите или първи сигнали за проблеми.
Самата платформа предупреждава, че регистърът не е представително научно изследване. Всяка оценка се преглежда поне веднъж годишно, но методиката не включва лабораторно изпитване на всички модели. Регистърът е предупреждение.
И все пак събраните казуси показват няколко повтарящи се начина, по които едно добро име може да надживее добрия продукт.
Първият модел е познат от инвестиционния бизнес. Компания или фонд купува утвърдена марка, намалява производствените разходи, сменя доставчици, закрива част от фабриките и използва останалата репутация, за да продава новите стоки. Клиентът още помни старото качество и по инерция очаква да го получи. Репутацията в този случай работи като финансов актив. Трупа се бавно, но може да бъде превърната в бърза печалба. Спестените няколко евро от материал, цип или компонент се умножават по милиони произведени бройки.
Особено показателен е бизнесът с лицензиране на марки. Американската Authentic Brands Group притежава или управлява десетки известни имена, сред които Brooks Brothers, Champion, Eddie Bauer и Sports Illustrated. Компанията не е традиционен производител. Тя предоставя правото други фирми да поставят познатите имена върху своите стоки и получава лицензионни приходи.
В документите, подадени пред американската Комисия по ценните книжа, самата компания посочва като риск, че обикновено не проектира и не произвежда стоките, поради което има по-ограничен контрол върху качеството им.
Така се появява стока, която прилича на оригинала, но няма много общо с компанията, изградила репутацията на марката. Остават цветовете, шрифтът и споменът на клиента.
Сходен процес Worse on Purpose открива при раници и облекло. След придобивания някои масови серии започват да използват по-тънки материи, по-евтини ципове и по-рядък шев, докато по-скъпите линии запазват по-добрите компоненти. Така под една марка се продават продукти с различно качество, а купувачът трудно може да установи разликата в магазина.
Променят се и гаранциите. Обещанието за доживотна гаранция може формално да остане, но от нея постепенно да бъдат изключени нормалното износване и повредите, които най-често възникват при употреба. Други компании направо я заменят с една година.
Вторият механизъм е концентрацията. На витрината може да има десетки марки, но зад тях да стоят няколко големи групи, които използват общи фабрики, платформи, двигатели, компресори и електронни модули. При домакинските уреди например Whirlpool притежава марки като Whirlpool, Maytag, KitchenAid, Amana и JennAir. Те са позиционирани в различни ценови сегменти, но отделни модели споделят значителна част от конструкцията и компонентите си.
По-високата цена може да носи по-добро покритие, повече функции и по-луксозен външен вид, без непременно да осигурява съответно по-дълъг живот.
Това не е само твърдение на Worse on Purpose. Изследване на Албърт Шийн от Harvard Business School проследява 88 сливания и хиляди продукти в 20 категории. Сред тях са перални, прахосмукачки, косачки и електрически инструменти, оценявани от Consumer Reports. Като цяло учените не установяват последователно понижаване на качеството след сливанията. Цените дори често намаляват спрямо конкурентите.
Случва се обаче нещо друго – стоките на две обединени компании постепенно започват да си приличат повече като конструкция, функции и надеждност. Установено е също, че две марки, притежавани от една компания и работещи в една продуктова категория, обикновено са по-близки по качество, отколкото две случайно избрани конкурентни марки. Следователно по-скъпото лого невинаги означава по-добра машина.
Поради това препоръката е да се гледа и цената. Уред за 500 евро, който се сменя два пъти за десет години, излиза по-скъпо от такъв за 800 евро, който работи през целия период и може да бъде ремонтиран. Но и високата начална цена не е доказателство за издръжливост. Тя може да плаща за дизайн, реклама и познато име.
При електрониката и съвременните домакински уреди причината за проблемите невинаги е евтината част. Понякога тя е прекалената сложност. Механичният бутон има една задача. Сензорният дисплей, платката за управление, безжичната връзка и софтуерът добавят удобства, но и нови възможни точки на повреда.
Проучването на JD Power за надеждността на домакинските уреди, базирано на 12 755 потребителски отговора, измерва 87 проблема на 100 свързани с интернет уреда. При моделите без Wi-Fi и Bluetooth те са 63 на 100. Разликата е 38%.
Поправката също става по-трудна. Сега повреден елемент понякога е запоен към голяма платка и се налага подмяна на целия модул. Така се появява и терминът „планирано остаряване“, който предполага умисъл продуктът да се повреди след определен срок, но това трудно се доказва. Съвместният изследователски център на ЕК посочва такива случаи – залепени вместо закрепени с винтове компоненти, труден достъп до често повреждащи се части, липса на резервни елементи и сервизна информация.
Европейската агенция по околна среда отчита, че разходите на домакинствата за електрически и електронни уреди са се увеличили повече от три пъти за 10 г. Това стана и причина ЕК да въведе минимални изисквания за издръжливост и ремонтируемост, които да са отбелязани на етикета. Целта е купувачът да вижда още в магазина не само колко струва уредът, а дали и как може да бъде поправен.
Директивата за правото на ремонт пък задължава държавите от ЕС да насърчат поправката и след изтичането на законовата гаранция за стоките. Внесеният на 30 юли 2026 г. в българското Народно събрание законопроект предвижда гаранцията да се удължава с една година, когато потребителят избере ремонт вместо замяна на дефектната стока. Производителите на определени групи стоки трябва да предлагат ремонт и след гаранционния срок – пряко или чрез подизпълнител.
Новини
Форум
Актуално
сървър
13Одобрявам
Отговор с цитат